Таргетированная реклама позволяет обращаться к отдельным группам аудитории и менять предложение в зависимости от их интересов, поведения или этапа взаимодействия с брендом. Промокод добавляет к такой кампании понятный стимул для покупки и одновременно помогает оценивать ее результат.
Например, промокоды Ситилинк интересны покупателю возможностью получить предусмотренную условиями выгоду, а в собственной рекламной кампании ретейлер может использовать отдельные коды для разных объявлений и сегментов. В результате скидка становится не только инструментом стимулирования спроса, но и дополнительным источником данных для маркетинговой аналитики.
Промокод должен соответствовать аудитории
Одинаковое предложение для всех пользователей не всегда дает оптимальный результат. Человек, впервые познакомившийся с магазином, и постоянный клиент находятся на разных этапах взаимодействия с компанией. Первому скидка может помочь принять решение о первой покупке, тогда как второму можно предложить бонус на определенную категорию или увеличить выгоду при достижении заданной суммы заказа.
Сегментация позволяет проверять такие сценарии отдельно. Для разных групп создаются собственные объявления и коды, после чего маркетолог сравнивает:
- количество покупок;
- средний чек;
- полученную выручку.
Уникальные промокоды действительно могут использоваться для привязки конверсий к конкретной кампании или аудитории, в том числе когда пользователь не совершал переход по отслеживаемой ссылке.
Как промокоды помогают оценивать рекламу
Главное преимущество кода для аналитики заключается в его связи с конкретной покупкой. Если отдельные комбинации используются для разных кампаний, можно увидеть, какие объявления не просто получили клики, а завершились заказами. Однако один общий код для нескольких источников значительно уменьшает ценность такой статистики.
При анализе кампании полезно учитывать:
- количество использований каждого промокода;
- выручку по связанным с ним заказам;
- средний чек;
- общую сумму предоставленных скидок;
- стоимость рекламной кампании;
- количество новых покупателей;
- возвраты и отмененные заказы.
Эти показатели дают более полную картину, чем число активаций само по себе. Кампания с большим количеством примененных кодов может оказаться менее выгодной, если скидка слишком велика или привлеченные покупатели оформляют небольшие заказы.
Код и рекламное объявление должны работать вместе
Промокод не компенсирует слабое рекламное предложение. Пользователь сначала должен понять, что ему предлагают и почему товар заслуживает внимания. Скидка становится дополнительным аргументом, который способен сократить путь от интереса к покупке.
Имеет значение и форма самого кода. Короткую и понятную комбинацию проще запомнить и ввести при оформлении заказа. Это особенно актуально для рекламы в социальных сетях, где человек может увидеть объявление на смартфоне, а совершить покупку позднее с другого устройства. Промокоды способны фиксировать часть таких конверсий без обязательного перехода по рекламной ссылке.
Почему промокода недостаточно для аналитики
Использование кода еще не доказывает, что именно конкретное объявление стало единственной причиной покупки. Пользователь мог сначала увидеть таргетированную рекламу, затем самостоятельно найти магазин, сравнить цены и только после этого оформить заказ. Возможна и обратная ситуация, когда код из объявления распространяется на сторонних площадках и используется людьми, которые рекламу вообще не видели.
Поэтому промокоды разумно сочетать с UTM-метками и данными системы веб-аналитики. Такой подход позволяет сопоставлять источник перехода, рекламную кампанию и фактически использованный код. Комбинация нескольких методов дает более содержательную картину, поскольку один промокод не отражает весь путь клиента.
